Koniec skrývania AI obsahu: od 2. augusta platí v EÚ prísna povinnosť označovať deepfaky aj AI texty

Transparentnostné pravidlá článku 50 európskeho nariadenia o umelej inteligencii (EU AI Act) sú od 2. augusta 2026 právne záväzné a vymáhateľné v celej Únii. Tvorcovia obsahu, marketéri a autori propagačných materiálov už teraz musia jasne označovať obsah vytvorený alebo upravený umelou inteligenciou – najmä deepfake videá, obrázky, zvuk a AI generované texty na verejno-spoločenské témy. Kto pravidlá ignoruje, riskuje pokutu až do 15 miliónov eur. Európska komisia navyše len pred pár dňami zverejnila oficiálne usmernenia a voľne dostupnú sadu ikon na označovanie AI obsahu.

Čo je EU AI Act a prečo sa týka aj sociálnych sietí

EU AI Act (nariadenie (EÚ) 2024/1689) je prvý komplexný právny rámec pre umelú inteligenciu na svete. Rozdeľuje AI systémy podľa miery rizika a okrem povinností pre vysokorizikové systémy prináša aj samostatný súbor pravidiel transparentnosti v článku 50. Tie sa netýkajú len veľkých technologických firiem, ale každého, kto pri tvorbe obsahu – príspevku na Instagrame, reklamného vizuálu, videa s AI hlasom či textu generovaného chatbotom – používa nástroje generatívnej AI.

Práve preto sa téma priamo dotýka influencerov, sociálnych sietí, marketingových a PR agentúr aj firiem, ktoré si objednávajú propagačné materiály od externých tvorcov.

Pravidlá už platia. Čo presne sa zmenilo?

2. august 2026 je dátum, ktorý si treba zapamätať – od tohto dňa sú transparentnostné povinnosti podľa článku 50 skutočne vymáhateľné voči poskytovateľom aj používateľom (v terminológii nariadenia „deployerom“) AI systémov v EÚ. Národné dozorné orgány od tohto dátumu môžu udeľovať pokuty za porušenie.

Tesne predtým, 20. júla 2026, schválila Európska komisia aj oficiálne výkladové usmernenia k článku 50, ktoré firmám a tvorcom obsahu upresňujú, ako povinnosti v praxi napĺňať – a na čo sa budú regulátori pri kontrolách zameriavať predovšetkým.

Existuje jedna dôležitá výnimka, ktorá stále platí. V rámci tzv. Digital Omnibus sa Európsky parlament a Rada 7. mája 2026 predbežne dohodli na odklade jednej konkrétnej povinnosti – strojovo čitateľného značenia obsahu (článok 50 ods. 2) pre generatívne AI systémy, ktoré boli na trhu už pred 2. augustom 2026. Táto technická povinnosť sa im posúva na 2. december 2026. Všetky ostatné povinnosti transparentnosti vrátane označovania deepfakov a AI textov už teraz platia naplno, bez akéhokoľvek odkladu.

Obsah, ktorý bol v obehu ešte pred 2. augustom 2026, sa spätne označovať nemusí – povinnosť sa vzťahuje len na obsah zverejnený od tohto dátumu ďalej.

Aký obsah treba označiť

Podľa článku 50 ods. 4 musia deployeri AI systémov jasne a rozpoznateľne označiť dve hlavné kategórie obsahu:

• Deepfake obsah – umelo vytvorený alebo upravený obrázok, zvuk alebo video, ktorý pripomína existujúce osoby, miesta, objekty alebo udalosti a pôsobil by na diváka ako autentický, hoci ním nie je.
• AI generovaný alebo upravený text publikovaný vo veci verejného záujmu, ktorý neprešiel ľudskou redakčnou kontrolou a za ktorý nepreberá redakčnú zodpovednosť žiadna fyzická ani právnická osoba.

Nie každý obsah vytvorený s pomocou AI teda automaticky podlieha povinnému označeniu. Rozhodujúce je, či ide o niektorý z týchto dvoch prípadov.

Kedy sa označovanie nevyžaduje

Nariadenie počíta aj s výnimkami:

• Umelecké, tvorivé, satirické či fiktívne diela – označenie sa vyžaduje len v primeranej forme, ktorá nenarúša vnímanie diela (napr. jednoduché upozornenie v popise, nie nápadný vodoznak cez celé video).
• Zákonom povolené použitie – napríklad pri odhaľovaní, vyšetrovaní alebo stíhaní trestných činov.
• Text s ľudskou redakčnou kontrolou – ak AI generovaný text prešiel ľudskou úpravou a niekto preberá redakčnú zodpovednosť za jeho publikovanie, označenie sa nevyžaduje.

Voľne dostupné ikony EÚ na označovanie AI obsahu

Aby sa označovanie zjednotilo naprieč EÚ, Európska komisia vytvorila sadu ikon, ktorá je súčasťou Kódexu postupov pre označovanie AI generovaného obsahu (Code of Practice on marking and labelling of AI-generated content). Ide o tri typy ikon:

1. Základná ikona: používa sa, keď AI zohrala úlohu pri tvorbe deepfake obsahu alebo textu, prípadne pri vlastnom textovom označení (napr. „hlas vytvorený pomocou AI“).
2. Ikona „Plne generované AI“: pre obsah, ktorý je celý vytvorený umelou inteligenciou bez ľudského zásahu (mimo zadania promptu) – napríklad plne AI generované video s politikom, AI hudba alebo AI súhrn správ.
3. Ikona „Čiastočne upravené AI“: pre pôvodne reálny, ľuďmi vytvorený obsah, ktorý bol pomocou AI čiastočne upravený do podoby deepfaku – napríklad výmena tváre na fotografii alebo dodatočné zariadenie prázdneho bytu pomocou AI.

Každá ikona existuje v štyroch vizuálnych variantoch (čierna, biela, čierna s 50 % priehľadnosťou, biela s 50 % priehľadnosťou) a dá sa stiahnuť vo formáte SVG aj PNG priamo zo stránky Európskej komisie „Shaping Europe’s digital future“. Ich používanie je bezplatné a nevyžaduje sa žiadne uvedenie autorstva voči Komisii ani AI Office.

Stiahnutie oficiálnych ikon (Európska komisia):

• Stiahnuť ikony vo formáte SVG (ZIP)
• Stiahnuť ikony vo formáte PNG (ZIP)
• Oficiálna stránka EÚ: EU ikony na označovanie obsahu generovaného umelou inteligenciou

Používanie ikon je dobrovoľné. Samotná povinnosť označovania podľa článku 50 dobrovoľná nie je. Použitie ikony navyše samo osebe nezaručuje súlad s nariadením; zodpovednosť za správne splnenie povinnosti nesie stále deployer.

Ako a kde ikonu umiestniť

Komisia odporúča niekoľko praktických zásad, ktoré vychádzajú z používateľského testovania:

• ikona musí byť jasne viditeľná najneskôr v momente, keď sa s obsahom prvýkrát stretne konkrétny človek,
• nesmie byť prekrytá iným vizuálnym prvkom,
• mala by byť votkaná priamo do obsahu (výnimkou sú tvorivé diela), nie len v popise, ktorý sa dá ľahko oddeliť – dôležité je, aby ostala viditeľná aj po zdieľaní alebo stiahnutí obsahu,
• odporúča sa kombinovať ikonu s krátkym textovým označením v jednoduchom jazyku (napr. „video vytvorené AI“), pretože testovanie ukázalo, že takáto kombinácia funguje lepšie než samotná ikona,
• pre prístupnosť by mal byť k ikone priradený alternatívny text alebo ARIA popis pre čítačky obrazovky.

Označenie nemusí byť nutne grafická ikona – rovnako postačuje zrozumiteľný text priamo v titulku, popise alebo obsahu, napríklad veta typu „Komunikujete s AI asistentom“ pri chatbote alebo „Hlas v tomto videu bol vygenerovaný umelou inteligenciou“ pri podcaste.

Pokuty za porušenie pravidiel transparentnosti

Nedodržanie povinností transparentnosti podľa článku 50 spadá pod sankčný režim článku 99 EU AI Act. Hrozí pokuta až do výšky 15 miliónov eur alebo 3 % celosvetového ročného obratu firmy, podľa toho, ktorá suma je vyššia. Pre malé a stredné podniky platí miernejší meter – uplatní sa nižšia z oboch súm.

Praktický postup pre tvorcov obsahu a marketérov

1. Zmapujte, kde vo firme či na vašich kanáloch vzniká AI obsah – sociálne siete, reklama, zákaznícka podpora, web, interné materiály.
2. Roztrieďte obsah podľa rizika, čo je deepfake, čo je text publikovaný vo veci verejného záujmu a čo je bežný AI-asistovaný obsah pod ľudskou kontrolou (ten spravidla označenie nevyžaduje).
3. Nastavte si jednotnú šablónu označenia pre videá, obrázky aj texty a určte, kto v tíme zodpovedá za jej kontrolu pred publikovaním.
4. Overte si nástroje, ktoré používate, či generátor obrázkov alebo videa podporuje strojovo čitateľné značenie výstupov (relevantné najmä vzhľadom na termín 2. december 2026).
5. Neoznačujte automaticky všetko, zbytočné štítky na obsahu, ktorý si to nevyžaduje, pôsobia neprofesionálne a matú používateľov rovnako ako chýbajúce označenie tam, kde je povinné.

Časté otázky (FAQ)

Musím označovať každý obsah, na ktorom som použil/a AI? Nie. Povinné označenie sa týka len deepfakov (AI obrazu, zvuku, videa pripomínajúceho reálne osoby, miesta či udalosti) a AI generovaného textu na témy verejného záujmu bez ľudskej redakčnej kontroly. Bežný AI-asistovaný obsah pod ľudskou kontrolou nepodlieha automaticky povinnému označeniu.

Musím použiť práve ikonu EÚ? Nie, ikona je dobrovoľná pomôcka. Rovnocenne postačuje jasný text v popise alebo priamo v obsahu, pokiaľ spĺňa požiadavky na zrozumiteľnosť a včasnosť.

Odkedy presne mi hrozí pokuta? Od 2. augusta 2026 – toto pravidlo je už v platnosti a národné orgány môžu udeľovať sankcie. Výnimkou je len strojové značenie obsahu generatívnymi systémami uvedenými na trh pred týmto dátumom, kde platí predbežne dohodnutý odklad do 2. decembra 2026.

Kde si môžem ikony stiahnuť? Oficiálne SVG aj PNG súbory sú voľne dostupné na stránke Európskej komisie „Shaping Europe’s digital future“ v sekcii venovanej EU ikonám na označovanie AI obsahu, ako súčasť Kódexu postupov pre označovanie AI generovaného obsahu.

Zdroj: Tento článok vychádza z verejne dostupných informácií Európskej komisie (Shaping Europe’s digital future, AI Office), oficiálnych usmernení z 20. júla 2026 a odborných právnych analýz aktuálnych k augustu 2026. Pre konkrétne prípady odporúčame konzultáciu s právnym poradcom. Kurátor: Peter Miškus